《创意方法》课程标准

一、前言

（一）课程性质

设置依据：本课程是视觉传播设计与制作专业的核心必修课程。课程内容由上海工艺美术职业学院WPP视觉艺术学院视传专业与WPP传媒集团历经多年授课实践，共同完成合作开发。课程针对培养传媒业高端应用型人才而设计——即不但需要具备广告表现能力，也需具备广告创意能力的用人标准。

地位作用：本课程作为视传专业高年级学生（第四学期） 理实一体课程，为培养视传专业学生的广告创意能力而专门设计。创意能力在广告传媒业中是较为隐性的综合能力，但在每个项目中又不可或缺，是所有广告视觉项目的奠基石。广告创意能力综合、抽象，但却难以梳理和总结，给各个院校授课带了困难，难以进行教授和讲述。本课程将创意划定了边界，总结出创意法，并用经典案例支撑教学，使学生能够依照标准化作业流程来筑建创意基本能力。

人才关联度：应广告传媒行业用人标准所需，培养具备广告创意能力的高端应用型人才，本课程着力于培养广告平面和广告影视的创意发想能力。课程内容集中在建构发想思维模式，并以分镜头方式绘制出创意想法作为产出。创意发想环节在广告传媒业内，是标准广告项目的前期工作，由视觉创意组（Creative Team）创意总监带领视觉设计团队共同完成。完成该环节后，团队才会着手具体的设计制作流程。所以，从工作角度讲，广告创意能力是业内的核心竞争力。从课程角度讲，广告创意因无理论基础且难以总结，导致授课困难，常被忽略，是用人单位与院校人才培养之间的一道鸿沟。本专业与WPP集团合作实践多年，集合各个知名公司的案例和建议，将创意方法开发成课，并设置为核心必修课程，填补了院校培养和用人单位之间能力空缺。

（二）设计思路

本课程涉及八个能力模块，包揽了广告项目的前期：创意发想工作。八个能力模块按照创意发想的标准工作流程分解，每个能力模块中涉及若干知识点和技能点。最终围绕着如何做出“情理之中、意料之外”的创意点子（Idea）培养发想能力。

课程第一模块从广告创意的基本认知切入，把创意在广告中的地位和作用阐释说明，也向大家介绍了我国广告传媒业业态和各个层面的广告创意大奖。让学生在宏观层面对广告创意的行业地位的有框架认知。清晰以后工作性质和学习方向。

课程第二模块为正式创意工作流程的第一步，本课程根据业内创意工作的典型操作流程，把边界划定在“解读策略单”，对创意审题的方法做了详细讲解。并根据审题结果来区别“创意对象”和制定“创意概念”。这个环节的工作至关重要，建立了学生的审题和总结能力，明确创意的目的，确定创意的范畴和方向。

课程第三模块全课难点，训练和培养洞察力。确定创意方向后，就要从消费者层面入手，学习消费者洞察环节。该模块的难点在于：“洞察”本身一直没有得到好的定义，并且学界和业界都没有提供出一套行之有效的训练方法，而“洞察”大部分时候都是凭借工作经验的产物。本模块教学内容中，首先界定了广告中消费者洞察的定义，提供一套业界的洞察力训练方法，并解析了经典案例中如何使用洞察力做广告创意作品。

课程第四模块着重介绍三套创意发想前的思维模式建立。把传统的水平思维和垂直思维两种模式归纳在具体的广告创意工作中，并制作出三套思维模型坐标图。将不可言说的思维模式可视化、结构化。提供学生一套思维模型坐标系，确保能够使用这套工具想出广告创意，以至于不走创意弯路。

课程模块五是全课程的重点，即创意修辞手法，是创意中期工作，也就判断广告作品有没有点子（Idea）的重要指标。本模块将原先天马行空的点子，总结成五种修辞手法，根据学生的文学基础来阐释创意中所谓点子（Idea）的共同性。五种创意修辞法基本涵盖了主流广告创意发想的所有方法，掌握五种方法后，基本形成一套规范的创意发想手段，能够解决绝大部分的广告实战案。

课程模块六为“创意故事”撰写，是对创意修辞手法的扩展运用，也结合当下网络媒体的视频短剧形式进行教授。是对广告创意种故事逻辑的总结。也就是说有了点子后如何将点子变化为故事，并且可被讲述和表现。本模块吸收一部分编导环节，并结合创意工作的特质，从五个要素切入故事，建立学生完整的故事编辑能力。

第七模块是创意发想的后期模块，要求将创意发想结果绘制成分镜头脚本或者平面草图，标准化了创意的产出品，并且教授一套方法通过产出物来检验创意作品是否符合“策略单”要求。因创意产出一直是一个问题，大多所谓创意结果都是口述，本课程根据实际工作需求，又结合学生能力，标准化了创意产出的结果。

第八模块作为本课程结束，教授一套行之有效的“创意管理”方法。因大部分学生无法量化创意工作，也无法系统化创意学习，本课程在结合创意项目管理和广告公司创意学习法，总结了四种对自我的管理标准，这四种标准从软件（思维）到硬件（环境）来确保学生又长期有效的创意学习规范。

课程的八个模块的核心部分，将创意工作流程分解后，总结出若干知识点，并配套宏观认知和微观管理，让学生全面的建立创意工作框架，培养广告创意能力，掌握创意发想技巧。

（三）前序及后续课程

本课程的前序课程为，传播概论》。这样设计是为《创意方法》课提供理论和技术支撑，只有对宏观的传播理论有一定了解，才能确保理解广告创意的内涵，将广告创意用于广告传媒领域。本课程的平行课程为《影视后期制作》。是为了确保创意方法课的产出品：分镜头脚本。因本课重点集中在创意思维方式，且授课时间有限。而最后的产出物属于影视制作课程内容，所以把《影视后期制作》设置为平行课程，配合《创意方法》并行，且可以把创意发想方法用于影视课程中，两门课程的内容为互补形式架构。本课后续课程为《当代应用设计》、《品牌建构》和《毕业设计》，这三门课是帮助学生综合运用创意的方法，强化本课能力，用项目实践巩固本课的内容。

二、课程目标

1.技能目标

1)通过本课程，学生能够在创意工作前期，熟练运用三种不同的“创意思维模型”进行广告创意发想练习.

2)中期能够掌握五种“创意修辞手法”的运用技能，为作品加入创意点子。

3)并在创意工作后期，能够绘制分镜头脚本来表达创意、支撑后期执行。

2.能力目标

1）通过本课程的创意概念模块，能够培养学生审题的分析和解读能力，为创意工作制定工作方向。

2) 在消费者洞察模块，培养学生的洞察力，并提供一套标准化洞察训练方法。

3) 通过创意产出模块，能够通过创意产出的脚本形成创意品味，判断优劣。

4) 最终，学生完成全部课程后，形成创意概念发想、消费者洞察培养、创意产出判断的三大综合能力，为广告创意工作作为能力支撑。

3.素养目标

1）基于对产业宏观图景的理解，并设定好自己职业定位和努力方向。课程第一模块已经清晰展现了广告传媒业态，并展现了各大传媒集团的工作职责和工作岗位，且为学生分析行业项目流程规范。在此前提下，培养学生设定职业角色，做好职业规划，确定未来努力方向。

2）通过“方案除错”法，培养学生勇于受挫、接受挑战的毅力。广告创意作品，并不是“标准化”的产品，换句话说，只有更好、没有做好。所以在进行创意方案时，需要用创意发想的量化工作，来锻炼能力，并且从勇于推翻自己不完善的想法。在业界的工作特质如此，学习亦是如此。我们通过大量发想密集训练，培养学生的发想能力，在这个基础上大量推翻、修改、精进，知道一个最完善的方案出现，这是培养学生勇于接受挑战和勇于受挫的素养。为未来工作打下基础。

3）通过“创意管理”，培养学生严格管理创意工作进程的素质。转变学生的一种错误看法：创意是灵机一动的小脑筋。课程通过模块八和训练，从四个管理层面严格要求学生对自己“创意作业”进行管理，形成长期有效的自我管理体系，为产出优秀创意作品打下基础，为学生创意作业提供规则和管理依据。

三、课程内容和要求

模块一：“广告创意”的认知
教学内容：本章分为四个小节，涵盖了课程概述、定义、作品结构和工作流程，并且也简单介绍了广告传媒行业的业态和职位。这个章节是从宏观的业态到微观的创意工作做了一个纵览，《创意方法》作为一门新课程，最终目的是为了让学生对未来可能从事的行业与工作性质有一个总体把握，指明其努力方向、阐清工作内容
重点：创意作品结构中各要素对创意结果的作用
难点：创意作品中成功要素是什么，如何判断作品的好坏。 
知识要求：1.掌握广告作品的组成结构；2.熟知广告创意工作的流程
能力要求：1.了解传媒业态，并对自己能力和发展有所定位；2．理解“创意”在广告中的定义、地位、作用
理论课时：2课时

模块二：“创意概念”的确定
教学内容：本章的三小节围绕着“创意简报”展开，对“简报”的重新解读、梳理区分创意对象、阐述“创意概念”是本章重点。这都是属于创意前期工作范畴，其工作性质“务虚”，隐藏在实际操作中，是重要的辨析和思考作业。但不可不做，本章的工作决定了创意方向是否正确，起到决定性作用。
重点：对“创意概念”路径的定位。
难点：对“策略单”的重新解读与提炼。
知识要求：1.区分“产品”与“品牌”的差异技巧；2.理解“创意概念”，并能够为广告设定概念方向
能力要求：1.掌握“创意简报”的解读方法；2.能够从“简报”中区分工作重点和工作对象；
理论课时：4课时；
实践课时：2课时

模块三：“创意洞察”的挖掘
教学内容：本章的三小节围绕着“消费者洞察”展开，是创意工作的前期的重要工作之一。这是《创意方法》课程中的难点之一，其中揭示了什么是“洞察”，什么是“观察”，这是常常容易混肴的问题。并且通过四种训练方法的提示，训练学生的洞察力。最后通过创意案例的解析，揭示洞察在创意中的作用。要求学生最终能够准确的找出洞察，并用文字精准描述出来。
重点：如何理解洞察力，如何做出有效的消费者洞察
难点：洞察“痛点”的有效性
知识要求：1.掌握洞察力四种训练法则；2.能运用消费者洞察确定创意方向。
能力要求：1.建立对洞察分析描述能力；2.能够从消费者洞察力找到“创意机会点”；3.建立判断洞察的是否具备有效性的能力
理论课时：4课时；
实践课时：4课时

模块四：“创意思维模式”的建构
教学内容：本章的总共四小节，围绕着三种思维模式展开，是创意前期工作的内容。为了让学生深入理解思维模式，分别建构了思维模式的模型和介绍了绘制方法。并且利用思维模式对经典案例进行对照和解析，阐释了思维模式在广告创意中的运用方法。
重点：三种思维模式的模型应用
难点：思维模型的水平和垂直思维的体现
知识要求：1.理解三种创意思维模式；2.掌握三种思维模式模型的使用方法；3．能够使用三种思维模式的模型分析案例；4.能够使用三种思维模式进行创意发想并进行绘制
能力要求：1.灵活运用水平和垂直思维在三种思维工具里运转的能力；2.能够以团队形式完成“六顶帽子”和“头脑风暴”回忆的组织开展能力
理论课时：6课时；
实践课时：6课时

模块五：“创意修辞”的应用
教学内容：本章的分别介绍了典型的六种“创意修辞手法”，也是我们通常说的“创意点子”（Idea）。本章共分为六小节。是课程的重点，也是创意发想中最为实用的部分。属于创意流程的中期工作。为品牌的广告想出点子（Idea），必须借助修辞手法，在六节中分别介绍了定义、作用、和典型案例应用。
重点：五种创意修辞在案例种的使用
难点：如何判断修辞手法与创意目的相符
知识要求：1.理解“修辞手法”在创意的重要地位；2．熟知对六种修辞手法定义；3.能够熟练使用六种修辞进行创意发想。
能力要求：1.能够在各种案例中，解析其创意修辞手法；2.培养修辞手法的变通组合能力，灵活运用修辞手法叠加做出创意。
理论课时：6课时；
实践课时：6课时

模块六：“创意故事”的撰写
教学内容：本章的介绍了“讲故事”的基本原理及五大故事要素。属于创意发想中期工作。把我们模糊的“讲故事”能力梳理成逻辑，整理出“讲故事”的五大要素和规则，并用案例对照解读。让学生能够在创意发想时有理可以的去塑造故事情节。
重点：形成故事性的五大要素；
难点：如何从生活故事中取材到被讲述的故事。
知识要求：1. 理解“生活中的故事”和“被讲述的故事”之差异；2．掌握并在实际运用中加入事件故事性；3．掌握故事五要素，能够在“讲故事”的创意中充分运用； 
能力要求：1.用故事要素建构故事的编辑能力；2.能够设计故事转折，形成故事性的能力
理论课时：4课时；
实践课时：4课时

模块七：“创意产出”的检验
教学内容：本章属于创意的后期工作。一般而言，创意工作属于“务虚”工作，口述表达传达创意点子。这里把创意产出标准化，要求能够绘制分镜头脚本或草图，分解了创意产出图的基本组合要素。并总结了如何通过八项指标创意产出复查自己的创意作品是否合要求。
重点：创意产出的绘制标准
难点：通过八个指标检验创意的有效性
知识要求：1.掌握两种“创意产出物”的绘制，分镜头脚本和草图；2．学会检验创意产出的结果，并及时对创意问题进行判断；
能力要求：1.能够根据口头描述的创意结果绘制分镜头或草图；2.能够通过草图有效判断创意的优劣，并补足。
理论课时：4课时；
实践课时：4课时

模块八：“创意管理”的培养
教学内容：本章介绍创意人生活工作中，管理创意、培养创意能力的四种方法。其内容结合了众多知名广告创意人的成长经验进行总结，并要求学生在学习中，根据自己的实际情况进行应用。
重点：四项管理法则
难点：如何启动自我管理来有效约束
知识要求：1.时间管理方法的应用；2.空间管理方法应用；3.思维管理方法应用；4.信息管理方法应用
能力要求：1.培养自我管理的效率与方法2.培养创意工作中良好的工作学习习惯
理论课时：4课时；
实践课时：4课时

四、实施建议

（一）教材使用与建设

参考书目：《故事》；作者：罗伯特.麦基。《创意力》；作者：乐剑峰。《六顶思考帽》；作者：爱德华.德博诺。

（二）教学方法与手段

以案例教学法为主导，实践操作启发，总结讲授结合的方式，以实践和操作导入，引导学生觉察创意方法德内在规律，培养学生创意工作中各项综合能力.

（三）课程资源开发与利用

于2020年1月参建国家视觉传播设计与制作专业资源库

于2020年7月参建上海工艺美术职业学院校云平台

于2020年5月编写国家十四五规划教材《视觉创意系列——创意方法》活页手册式教材

（四）实训条件

校内数字影像工作室：提供教学场地、前期拍摄场地、后期剪辑场地

校外实训基地：WPP集团旗下奥美等广告公司组成行业专家组，进行线上创意案例解析和线下创意工作坊。

五、其它说明

创新和特色：本课程室基于上海工艺美术职业学院WPP视觉艺术学院与WPP传媒集团合作办学的多年探索经验，对广告传媒业用人标准进行能力分析后，合作开发的课程《创意方法》，该课程基于企业多年的创意项目案例，并结合学院的理论基础，将创意隐性工作理论化、标准化、体系化，形成一套完整的广告创意方法课程。因高职教育着重技能训练，导致学生有技术无想法，而创意能力和方法的确失，造成无法符合一流传媒企业用人标准，也无法在一流企业中有长久职业规划和职业发展。所以，经过校企双方的多年探索，总结汇编了本课程，填补了高职教育中视传和广告专业的课程空白，也填补了人才培养机构与用人单位之间的进阶职业能力的缺位。

拓展训练：通过学习本课程的创意方法后，学生能够建立一套明确的创意思维方法和创意修辞手法，对于广告设计和品牌设计等课程来说，提供了前期的创意能力保障。在每年举办的黄铅笔、全国大广赛、One Show大学生创意营、金犊比赛中，主要比拼的就是学生的创意能力，也作为本课程的开发成果和实践项目，本专业学生曾代表我校屡屡在国际、国内等重大奖项获奖。当创意思维模型被建立起来之后，通过项目实践训练可以适用于一切广告实战项目中，而创意能力也是传媒业评定公司或者职员的核心竞争力。