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课程简介

通过课程学习和掌握传播学、品牌传播策略、品牌广告传播策略、品牌传播媒介策略的知识。从传播基本理论入手，通过介绍传播基础概念同时，由传播类型引申到对品牌传播的启示，进而阐述品牌传播的结构模式，由此详细展开品牌传播的相关知识：品牌叙事传播策略、公共关系传播策略、销售促进、提炼品牌核心信息、广告创意与设计、品牌传播媒介等。本课程核心思想在于精选传播学中与品牌传播相关内容进行切入，抛开繁杂深奥的纯传播理论知识讲述，落脚于品牌传播这个方向，由理论知识引出，结合现实生活中品牌传播案例，更具象地让学生感受传播学在实际品牌营销活动中的应用。

课程概述

课程目录

课程标准

国家职业教育

视觉传达设计专业教学资源库

《传播学概论》课程标准

编制学校	上海工艺美术职业学院
适应专业	视觉传达设计专业
编制人	韩霜旻
审核人
制定时间	2020年09月

制订人：韩霜旻

参与制订人：

审核人：唐晓芹，毛德良

课程名称	品牌营销
开课学院	WPP视觉艺术学院		适用专业	传播与策划
开设学期	2022年秋季
课程类型（请打√）	理论课（A类）
	理论+实践（B类）			√
	实践课（C类）
所属类别（请打√）	公共基础课
	专业基础课			√
	专业课
必修课R 选修课□
线上课□ 线下课R
学时分配	总学分:2	总课时: 32	理论课时:16	实践课时:16
课程描述	通过课程学习和掌握传播学、品牌传播策略、品牌广告传播策略、品牌传播媒介策略的知识。从传播基本理论入手，通过介绍传播基础概念同时，由传播类型引申到对品牌传播的启示，进而阐述品牌传播的结构模式，由此详细展开：品牌叙事传播策略、公共关系传播策略、销售促进、提炼品牌核心信息、广告创意与设计、品牌传播媒介等。同时课程中引入思政内容：学习品牌营销相关知识，培养未来服务中国品牌走向世界的决心，为建设“中国品牌”努力学习。此外，课程结合课堂和课后案例，企业联合出题，让学生通过案例直观感受成功品牌的营销策略，并将所学知识用于案例分析和企业出题项目，做到学以致用。
制订日期

一、前言

（一）课程性质

本课程作为传播与策划专业的专业基础课程，放在大二第一学期授课，是在大一年级已经学习了营销策划概论基础课后的营销进阶课程，基于学生已经具备了市场营销基础知识、分析工具、创意方法和各种营销策略后，进一步开设的一门理论实践一体化课程，其功能是对接专业人才培养目标，面向市场营销、新媒体运营、营销创意、品牌营销等工作岗位，培养学生学习和掌握品牌策略规划与整合传播的流程、工具与方法；引导学生利用操作流程和方法模板，具备对品牌营销策划的调研、初步提出策划方案的能力，以期能应用于未来的工作中。

（二）设计思路

课程从理论到实践，从宏观概念到微观实施细节，理论与实践比例为6:4，结合课堂、课后案例分析训练，期末针对某品牌现状，撰写营销策划分析和建议报告，课程特色：以校企合作形式，通过校企联合出题，既能让企业专家讲授行业营销趋势，描述该品牌现状及营销措施，让学生有针对性地进行行业营销调研，并就结果为企业进行初步营销建议，做到学以致用，课程安排如下：

第1章：传播学的基本概念

第2章：品牌传播策略

第3章：广告传播策略

第4章：品牌传播媒介策略

期末知识点复习+期末笔试测试

阶段分组训练：（校企联合出题）结合第2-4章学习内容，选取企业品牌所在行业及其竞品，进行品牌传播策略的调研分析，就结果给到该品牌营销策划建议，陈述报告

（三）前序及后续课程

前序：营销策划基础

后续：整合营销策划

二、课程目标

（一）知识目标

理论知识：

学生掌握品牌传播基础知识、环境分析方法、策划方法（文化和形象识别、广告和媒介策略）；学习品牌策略规划与整合传播的流程、工具与方法，熟悉利用操作流程和方法模板。

实践知识：

学生能够进行品牌营销的相关知识和工具方法，对实际行业进行调研、针对调研结果提出营销建议，以期能应用于未来的工作中。

（二）能力目标

学生应当能够认识品牌营销的基础知识、分析和策划方法，包括市场环境分析方法，定位和个性识别，文化和形象识别、广告和媒介策略，用于品牌营销案例的分析。

建立营销调研和初步策划的能力；能够通过案例资料分析该品牌使用的分析及策划方法，以及具体作用，同时针对校企联合出题项目，为企业进行行业调研，分析品牌与竞品的营销策划优劣势，并针对调研结果，给予企业营销策划建议，从而获得学以致用的能力。

（三）素养目标

引导学生掌握品牌营销知识同时，具备品牌是企业与国家竞争力综合体现的理念，树立将中国好品牌推广给世界的信念。

通过成功案例分享和分析，培养学生具备如下素养：打开国际品牌营销的视野，建立对中国品牌、民族文化和本土经济的自信。教导学生作为新时代的年轻人，肩负起国家民族复兴的大任，可以通过学习品牌营销的知识和技能，学以致用为未来建设中国品牌和帮助中国品牌走向世界，为中国制造迈向中国创造而努力奋斗。

三、实施建议

（一）教材使用与建设（选用、自编出版、参考书等）

《整合营销传播》课程教材选用表

序号	教材名称	教材类型	出版社	主编	出版日期
9787300259871	品牌策划与管理（第3版）	“十三五”普通高等教育应用型规划教材	中国人民大学出版社	程宇宁	2019年1月

XX课程参考教材/资料选用表

序号	教材名称	教材类型	出版社	主编	出版日期

（二）教学方法与策略

（1）教学方法：

●梳理、归纳：

通过知识点梳理，脑海中形成理论框架；通过要点归纳总结，强化记忆

●案例教学：

学习前案例引出概念，对于品牌传播策划概念有形象地感知

学习中穿插案例学习，更好地理解理论知识

学习后案例讨论，就学习内容进行案例分析，更好地掌握知识

（2）教学策略：

选择采用网络教学平台（微知库）实现混合式教学，完成课程预习、课中检测和课后作业布置及收集；

期中期末结合2个阶段学习知识点，引进企业联合出题，既能让企业专家讲授最新行业营销趋势，介绍该品牌运营现状和营销策略，借此让学生进行行业营销策划的调研，并就调研结果给出该企业营销策划的建议，做到学以致用。

（三）考核方式与标准

序号	成绩类别	考核方式	考核要求	权重（%）	备注
1	期中成绩	实战训练	团队提案1次	40	40分
2	平时成绩	案例分析训练	小组5次	30	30分
3		随堂练习	个人2次	20	20分
4		平时表现	个人出勤情况	10	5次未参加课程则无法获得10分
总计					总分100分，60分以下无法获得学分

（四）课程资源开发与利用

XX课程资源建设和选用表

序号	课程资源建名称	资源网站	资源类型
	国家资源库	微知库	国家级共享高校课程

（五）实践教学条件要求

实训室	设备配置		设备功能与要求	对应要培养的职业能力
实训室	名称	数量（生均台/套）	设备功能与要求	对应要培养的职业能力

（六）授课教师基本要求

教师应具有市场营销类专业的本科及以上理论知识，同时具备市场营销、品牌营销、整案营销项目的大型企业，7年及以上工作经验，并能引进企业专家进行实训和点评。

四、其它说明

课程特色是邀请某行业企业专家，分享最前沿的品牌营销理念辅助授课，例如品牌识别标识、品牌文化、品牌定位等；期中期末都引进企业联合出题，考核学生品牌营销调研和初步策划能力，与学生互动、点评；同时采用网络教学平台（学习通、微知库等）与线下授课结合的混合式教学。

课程创建者

韩霜旻

组课教师