一、课程概述

（一）课程简介

《广告设计》是视觉传达设计专业的必修课程。本课程结合职业技术教学的特色，坚持产教融合、工学结合，以职业岗位能力需求为依据精心遴选典型案例，专家专题视频、竞赛活动、企业真实案例分析和讲评，让学习者熟悉广告设计的工作流程和职业素养，系统掌握广告设计的创意方法、设计表现技能，建立广告设计的创新思维理念。

本课程结合岗课赛证所需知识技能进行综合育人，要求学习者具备广告设计的创意开发与设计表现技能，以及独立完成广告项目的能力。为学习者在广告设计公司、文化传播公司及相关行业企业从事广告文案宣传、广告创意设计与制作等工作提供必备的技能保障。

（二）课程设计思路

本课程基于广告实训项目工作过程与行业企业共同开发教学内容，以广告设计工作任务为载体,围绕建构广告知识、开启广告活动、挖掘广告创意、提升广告技能、拓展广告素质等六大能力模块进行资源建设，通过“课程理论—创意思维—设计实训”的课程设计达到教、学、做结合，促使理论学习和技能训练一体化，把课程知识理论、技能训练及职业态度培养有机融合起来，强调以职业就业能力培养为导向，突出学生为中心的专业能力应用与实践。

（三）课程思政主要形式

本课程以职业教育发展新理念为指导，融入中国广告设计发展历程、广告人职业素养与岗位素质要求，以及弘扬公益广告设计等课程思政内容，紧紧围绕“人文”的这个主题而开展崇尚理性、遵循科学、结合传统、讲求实证的课程思政教学设计，有意识地将人文思想注入广告设计创意中，教学与实践活动时时体现了“人文性”。并通过严谨的主题示范图例筛选与图释说明，强化中国广告文化、人文素养和工匠精神的培养，引导学生的文化自信、爱国情怀的养成。

二、培养目标与要求

（一）总体目标与要求

通过本课程的教学，使学生了解不同广告媒体的特点与局限，熟悉广告传播方式、广告创意、广告文案编写、广告图形设计、广告色彩规划、广告图文编排以及广告制作实施，正确掌握平面广告设计的基本规律和设计法则，通过理论学习和技能实践能设计出独特新颖、具有创新思维的广告作品。本课程着重培养学生的广告创意能力，提高学生对广告作品的鉴赏能力以及审美素质，促进学生具备良好的沟通能力、专业的职业素养和正确的价值观。

（二）具体目标与要求

1．素质要求

通过本课程的学习，学生能够具备正确的广告价值观与公益法治观念，具有吃苦耐劳、踏实诚信的工匠精神，优良的团队合作意识与艺术审美素养；具有独立思考的语言沟通能力能力与责任意识。

2．知识要求

通过本课程的学习，学生能够熟悉广告宣传基本法规；掌握广告活动的基本业务流程与广告设计基础理论知识；握广告设计的创意思维与文案编写方法、广告活动策略、图形设计、色彩规划和广告编排技巧以及广告制作与媒体宣传推广方式。

3．能力要求

通过本课程的学习，学生能够用广告理论开展广告活动分析、广告创意思维开发、广告文案编写；能用广告设计美学特征开展广告图形设计、色彩规划与图文编排；能够客观评价广告价值与经济活动的关系，能用广告理论进行广告作品鉴赏，独立完成广告项目的实施。

三、教学内容与安排

模块一：建构广告知识

教学内容：包括感知广告魅力与认知广告常识2个学习任务。涵盖了广告的基本概念、广告的发展、广告分类及功能、广告的基本要素、广告的客观评价标准与广告的专业术语等。这个模块是从宏观的广告业态到微观的广告设计工作做了一个纵览，让学生对未来可能从事的行业与工作有一个总体把握。

重点：广告与社会文化、经济发展、公益活动的关系。

难点：如何客观评价广告的价值，判断广告作品的好坏。

素质要求：使学生具备鉴赏广告创意的常识，体会精益求精的创新精神，触发学生对广告学习兴趣，增强课程学习的信心。

知识要求：通过本模块的学习，使学生了解中国广告的发展历程，掌握广告的基本理论，感知广告创意的魅力。

能力要求：能理性看待广告的客观存在，能够熟悉广告与社会文化、经济发展、公益活动的关系，能客观评价广告的价值，知晓广告的社会责任。

课时安排：2课时（理论）

模块二：开启广告活动

教学内容：包括广告市场调研与广告媒体运用2个学习任务。本模块主要围绕广告活动的开展，解读广告市场调研的目标，梳理广告新媒体的特点与广告媒体多元组合的投放营销方式。这个模块强化广告对象在现代广告传播中的重要地位，广告宣传应适应瞬息万变的现代商业竞争环境，从广告市场调研出发，开启实效的广告活动，运用广告媒体宣传来精准覆盖目标消费者，以保证后续广告策略与创意执行的有效性。

重点：广告市场调研方法，务实求真的调研资料与数据分析。

难点：广告新媒体特性与组合投放营销方式。

素质要求：使学生具备勤奋敬业、实事求是、务实求真的意识，遵守专业规矩的职业素养和工匠精神。

知识要求：通过本模块的学习，使学生明确广告市场调研的目的，掌握市场调查的流程，熟知市场调研的内容；

能力要求：能理解广告市场调研的重要性，熟悉广告新媒体的特点，能够运用广告媒体特性进行广告传播渠道的组合投放分析。

课时安排：6课时（理论2，实践4）

模块三：挖掘广告创意

教学内容：包括制定广告策略与制定广告策略2个学习任务。本模块主要围绕广告策略与创意思维的开发，解读广告创意大师创意理论，提炼广告诉求概念、梳理广告语与广告文案撰写与广告创意方案撰写。要求学习者树立正确的广告创意观念，知晓广告策略与广告创意的目的，从广告策略到广告创意是从抽象思维概念转换到可视形象表达的过程，是思维方式、表达方式的转换。

重点：找到广告创意“说服消费者购买产品的理由”。

难点：如何以信息内容和视觉创意表达广告策略。

素质要求：使学生具备树立勤奋敬业、实事求是、协同创新的职业素养和工匠精神，广告资料分析、信息检索能力。

知识要求：通过本模块的学习，使学生认知广告与消费市场的关系，熟悉广告语与宣传文案编写理论，熟悉广告创意方案的基本框架与内容。

能力要求：掌握广告策略的方法与要求，根据广告实战项目进行产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略分析，掌握多种广告创意思维的开发方法。

课时安排：18课时（理论6，实践12）

模块四：提升广告技能

教学内容：包括历练广告设计基础、弘扬公益广告设计与创新商业广告设计3个学习任务。本模块主要围绕广告图文设计、色彩与广告编排技能，开展公益广告与商业广告各类型的创意、设计与表现的实训为主。要求学习者树立正确的广告创意观念，以人为本、崇尚理性、尊循科学、结合传统、讲求实证，树立勤奋敬业、实事求是、遵守专业规矩的职业素养和精益求精的工匠精神，注重广告设计人文思想内涵的表达，知晓创意是内在的灵魂，设计是外显的技能，而制作是形象的美化。

重点：广告类型的图文设计与画面编排。

难点：设计内涵与主题诉求的“形意”表达。

素质要求：使学生具备“以人为本”的广告意识，树立勤奋敬业、团队合作、协同创新的职业素养和精益求精的工匠精神。

知识要求：通过本模块的学习，使学生熟悉广告图文设计、色彩与广告编排的基本理论，熟悉各类型公益广告与商业广告的设计表现方式。

能力要求：掌握掌握图文设计、色彩与广告编排方法，根据广告实战项目进行平面广告、短视频广告或广播广告的设计与制作。

课时安排：26课时（理论6，实践20）

模块五：拓展广告素质

教学内容：包括广告素养提升、经典案例赏析、广告赛事解读与广告成果展示4个拓展内容。本模块主要介绍广告公司从业人员岗位素质要求，结合知名广告创意人对广告从业经验与经典案例点评，解读广告赛事与分享学习成果，并要求学生加强审美与人文修养，明确广告人的基本素质和岗位职责，知晓广告人的职业素养与岗位能力要求，能够利用广告设计所学积极参与广告实践，提升自己的广告技能与专业素质。

重点：广告人的职业素养与岗位能力要求。

难点：广告作品的优劣评价。

素质要求：使学生明确广告人的基本素质和岗位职责，具备责任意识、审美修养与精益求精的工匠精神。

知识要求：使学生熟悉广告公司与行企业广告运作规范，认知广告与市场需求、广告对象的关系。

能力要求：掌握掌握广告项目策略单的分析方法，具备广告作品分析与鉴赏能力。

课时安排：4课时（理论4）

四、课程实施建议

（一）教材的选用

根据课程教学需要，本课程的教材选用为：曹大勇，《广告设计》，辽宁美术出版社，2022。

（二）教学资源与参考资料

1.教学参考资料

（1）张力宇，《商业广告设计》，清华大学出版社，2022.

（2)李化，《平面广告设计必修课（PS版）》，清华大学出版社，2022.

(3)郭有献，《中国元素与广告创意》，北京大学出版社，2010

(4)刘秀伟,《广告设计教程》，化学工业出版社，2017

2.教学资源网站

(1)视觉传达设计国家级资源库子课程《广告设计》

(2)中国广告网：http://www.cnad.com/

(3)顶尖文案：https://www.topys.cn/

(4)CND设计网：http://www.cndesign.com/

（三）其他教学配置

Word或WPS办公软件；PS图像处理软件，CDR图形设计软件，AI图形设计软件,C4D三维造型软件；方正字库1套，标准色标1套。

（四）主要教学方法建议

本课程在教学过程中以学生为中心，针对学生的认知特点和不同的教学内容，在使用传统的讲授法的基础上进行了多种教学方法的拓展。

1.网络教学资源翻转教学

通过国家职业教育视觉传播设计与制作专业教学资源库-《广告设计》进行线上与线下结合来组织教学，也可在职教云建设个性化的“我的课程”，将课程教学资源推送给学生在课前预习，创设质疑思考、合作探究、交流互动，激发学生学习兴趣，提高学生自学能力。

2.任务驱动式教学

依托校企合作企业，引入实战项目，把真实的企业项目作为工作任务引入课堂，进行课程学习或项目训练，引导学生在完成任务的过程中模拟进入岗位角色，推动学生对课程知识由陌生到熟悉、专业能力由低级到高级、专业实训由单一到综合的认知，做到“教中有做、做中有学”的任务驱动式来组织学生完成作品的创作。

3.案例启发式教学法

对于典型项目中的核心技能用生动、直观的案例进行导入，教师分析案例，对案例涉及的知识技能进行拓展提问，启发学生去思考，使学生能够举一反三，拓宽广告设计思路。

五、课程考核评价

本课程的考核既要注重职业素养的形成，也要重视学习全过程的检测，即结合课堂表现、随堂网络学习、网络互动、快题实训等多个环节，全面考核学生对基础理论知识和专业核心技能的掌握程度。

课程考核方式：主要采用过程考核与目标考核有机结合。总成绩评定采用等级制：A等为优秀，B等为良好，C等为中等，D等为及格，F等为不合格。